[NEWS] 奢侈品為什麼會用你不喜歡的代言人？ @ CJWFC

奢侈品為什麼會用你不喜歡的代言人？

因為一線明星不夠用啊！

興安杜鵑 2017/03/09

) A+

本文授權轉載自微信公眾號孟大明白（ID:mengdamingbai）。

大家都知道楊冪拿下了雅詩蘭黛亞太區代言。

但為什麼是她呢？畢竟之前她並沒有過很有份量的奢侈品代言。

首先要明白一點：一線明星是稀缺資源，品牌手裡沒有大把明星可用，這個市場永遠是供不應求的，所以某些品牌會鋌而走險，用一些危機暗伏的明星。

王鷗劉愷威那個劇《週末父母》裡有個情節，王鷗想找一個三人少年組合的經紀人談代言合同（明顯暗指TFBOYS)，那個經紀人一直貓兒戲鼠一樣在耍她，她只能忍著。

在明星是甲方的狀況下，抓到不稱職代言人的情況不少見。

舉個典型例子：柯震東，2014年8月吸毒被抓之後，不僅丟掉了歐萊雅的代言，也導致他出演的電影《捉妖計》所有相關的戲份需要全部重拍，因為是男一號，所以基本上你可以理解為這部電影拍了兩遍。

大概只有行業內人員明白把所有演員再組織到一起，重新拍攝的難度有多大，2015年2月最終這個角色落到了當時並不算太紅的井柏然身上，而在一個月前，歐萊雅宣佈他成為其男士系列全新代言人。

5月，作為代言人，他出現在戛納的紅地毯上，7月《捉妖記》上映，取得了20多億的票房，井柏然真的很幸運。

倒回來說柯震東，他去坐牢了，但是給他所代言的包括歐萊雅在內的所有品牌，都帶來了數不清的麻煩和無法估量的商業損失。

首先，所有已經投放的廣告要撤回，包括路牌、LED、平面、電視，盡可能避免大塚把他和自家產品聯繫到一起，消除曾經的「甜蜜痕跡」。另外已經購買的投放管道，特別是無法撤回、挪後的基本都打水漂了，至於代言費嘛，我真沒聽過，誰家的代言費是分期付款的。

通常代言合同中，都會標明代言人不得作出損害自身形象、引起廣泛負面輿論的行為，但據我所知，真正出了事情，能向明星索賠的基本沒有，說實話，由紅變黑的明星也賠不起這些損失。

而一個不良代言人，造成的負面影響有時根本無法用錢來估量損失，所以品牌在選擇代言人的時候通常都非常謹慎，並伴有漫長的觀察期。

代言人都是品牌自己選的，所以有時怨不得人。最輕程度的不合格，無非是該月臺，該背書的時候，不賣力不敬業。我就曾聽到美容編輯說：採訪某個代言了一款面膜的明星，請她講講日常的護膚心得，對方居然敢說，自己從來不敷面膜，氣得旁邊品牌方的領導臉都綠了。

明星接代言，無非以下幾個考量因素：

第一，代言費。這個層面上一般國內品牌高於國際品牌，快消品高於奢侈品，互聯網行業高於傳統行業——為什麼那麼多大明星都代言了小零食，因為他們的銷量更依賴明星的號召��。

第二，品牌形象和明星整體形象之間的匹配度。我代言的這個品牌產品是否能提升我的逼格和好感度？還是要反過來依賴我的知名度和美譽度？

要不是鹿晗（最近合同好像到期，換成了劉昊然），你會知道一款叫一葉子的面膜嗎？

打開芒果台，有時候真的會驚異原來有這麼多國產美容、美妝品牌，以及那些不怕消耗自身形象的明星。比如代言卡姿蘭的郭碧婷、蔡依林。

早在前幾年，當奢侈品牌還很愛惜自己的羽毛和名聲，對於出席自己發佈會的明星——這種最初級的合作還是精挑細選，輕易不入法眼，且給錢吝嗇，請你來開店剪綵簡直是給你天大面子的絕對甲方階段，有些明星一旦成為代言人或者品牌大使，真的會產生恨不得奔相走告，普天同慶、喜極而泣的之感，同時喜悅中飽含焦躁。

所以代言不要錢這種事情，在某個特定的階段也是發生過的。為的是不顧一切地跟那些NB的金光閃閃，代表卓越和品質、傳承的品牌站在一起。

現在也有，最近靠一部古裝劇終於有了活粉的占盡大片女主資源的女明星，她的大牌護膚品代言是用那家很牛的公司所有出品的電影貼片資源換來的。

幾年前，有位女星代言了某一線奢侈品牌的配飾系列，大概就是幾款太陽鏡和包，一行人帶著各家媒體到雲南轟轟烈烈開了場發佈會，發佈會還沒結束，女明星的工作室就已經早品牌一步發出了通稿，宣稱自己成為某品牌「全線代言人」，一時間網上消息四散，最終引起了品牌方的震怒。可見，代言這件事情上，有時候上趕著也不是買賣啊！

不過大多數品牌還是喜歡賣力吆喝並且敬業的代言人，還是這位女明星，一定會極力要求上雜誌封面那張圖是穿著代言品牌的，雖然她代言的是配飾，但是能饒一個是一個，這也是她反芻品牌的一部分啊！

只有品牌公關和明星團隊能搞清楚代言之間的各種差別：品牌大使，大中華代言人，某款包的代言人還是全線代言人。

明星宣傳發通稿，也會耍點小心思，比如把代言某款產品的直接省略成代言人，把「品牌大使」模糊成牽手或類似代言的意思。稿子到了網路編輯手裡，專業性相對低一些的，乾脆統稱代言人。

代言產生的曝光量以及其他福利，也是明星重點考量的因素。

代言除了開個發佈會，還有後續消費和潛在消費的多個環節，電視、路牌、雜誌、移動、互聯網廣告，銷售管道的陳列，比如店鋪和電商平臺，以及各種線下的落地活動，比如見面會，新品預覽等。

全球代言人，意味著法國的專櫃我也可以看到你的臉。比如湯唯和倪妮，就是SK-II全球代言人，而霍建華，只能在國內的廣告中看到。

說回楊冪的新代言，品牌最開始屬意的是四旦雙冰中代言最多的那一位，正好她手上的美容品牌代言馬上就要到期，可她之前是全球代言人，換成雅詩蘭黛當然也要全球，雙方就為了全球和亞太這個差別（覆蓋區域不一樣，代言費當然也不一樣），僵持不下，最終沒談成。

品牌代言是排他的，這個明星身上不能有同類產品的代言，基本上走紅的藝人全身上下都沒閑著，想找到有話題性帶銷量又沒簽競爭對手的明星挺難的。

楊冪挺能帶貨的，淘寶上她的同款超級多，曝光率在女明星中差不多是最高的，雅詩蘭黛想打開更年輕一些的市場，所以才會找她。

重量級的代言和合作往往能帶來一些特殊的福利、權益，比如歐萊雅作為戛納電影節的官方贊助商，代言人自然有官方邀請函可以走上紅地毯亮亮相，哪怕你沒有作品入圍。

重頭的代言也意味著時尚雜誌封面拍攝的可能性，老牌時尚封面，往往都是給年單客戶，或者作為維繫老客戶的benefit。雖然江湖上也流傳過某女星憑一口香糖代言和若干現金（當然是品牌出錢）登上了五大之一的封面，哪怕這是真的，但是這種事情並不常有。

第四，代言產生的其他領域的輻射。好的代言能為明星加分，帶來更多其他品類的代言，提升明星形象，甚至能輻射到影視、真人秀等範疇。

比如周冬雨，作為春紀代言人在其冠名的《我們相愛吧》第二季中和余文樂談了一場圈粉無數的戀愛，成功為自己洗白。

義大利品牌阿瑪尼和章子怡的合作始于2005年，其高定禮服陪著國際章一路征戰紅地毯，2009年章子怡成為中國區代言人，到了年底，突然一場潑墨門，哪怕阿瑪尼老爺爺再愛章子怡，也只能撤掉了她的多處廣告海報，到了2010年的秋冬系列，代言人已經換成了舒淇。

品牌仿佛拿著籌碼，坐在場邊不賭是不可能的，下一季的財報會難看死，特別是競品都在賭，你敢不下注？

所以市面上但凡有些聲色和苗頭的新生代演員，品牌都不會輕易放過：馬思純成為資生堂旗下悠萊品牌的代言人，趙麗穎是資生堂旗下水之密語洗髮水的品牌代言人。

另外為了贏面更大一些，更穩妥一些，代言人之外，比較慎重的國際大品牌，會以另一種方式和明星捆綁：比如關曉彤成為雅詩蘭黛集團旗下倩碧的中國區品牌大使。

LVMH集團旗下的Fresh，新近和唐嫣攜手。前兩天，其天貓店上線，唐嫣作為品牌大使線上直播。門店少，只在特定人群中有知名度的Fresh借此拉近和二三線城市消費者的距離，唐嫣本人的氣質、形象和品牌調性並沒有太大的共鳴，但架不住��嫣的流量大呀。

某種程度上，品牌大使可以看作代言人的觀察期或者實習期，通常這類合同的期限比代言人合同短，合作某一系列或者某一類別產品，代言價格也有所降低（因為不是覆蓋所有產品線），但排他性是不會變的。

剛剛成為Chloe Signature香水代言人的井柏然，其實代言的僅僅是這一款香水，只能算特定產品的合作，連Chloe的品牌大使都不算。要不是因為歐萊雅沒有香水線產品，不產生排他，這種合作絕不可能達成。

對於國際品牌來說，除了本身就有限的明星選擇外，面臨的另一大挑戰是迅速崛起，不差錢的國產品牌和他們搶奪人選，像是丸美、韓束、自然堂、柏萊雅。

梁朝偉和周迅演繹丸美微電影《不怕黑》，這手筆，一般國際品牌根本負擔不了。除了代言費上要優厚很多。從曝光量來衡量，這些品牌也更多更廣，因為有錢。

相比國際品牌，它們更依賴明星知名度來打開市場，韓束早在2010年就推出了重磅代言人崔智友，隨後又將林志玲、郭采潔收攏于麾下，去年年底簽下了古力娜紮，可見年輕市場是每個品牌都不容忽視的重點爭奪區域。

歐詩漫珍珠白簽下了Angelababy，同時baby還是美寶蓮紐約的全球代言人，因為美寶蓮只有彩妝，不排護膚品。

既然因為排它，女性代言人的可選範圍那麼有限，幹嗎不另闢蹊徑呢？

從現實層面來說，同一線，甚至商業價格差不多的男女明星，幾乎無一例外的：男明星的粉絲永遠多於女明星（像鄭爽這種個別特例不在討論範圍內），等於變相擴大受眾人群。

於是SK-II簽下了霍建華，成為其中國區代言人，2016年李易峰成為Olay玉蘭油大中華區代言人，3月楊洋成為嬌蘭帝皇蜂姿系列和唇妝系列中國區代言人，拍了微電影《治癒之島》，半年後，嬌蘭入駐天貓，400萬人圍觀楊洋直播給女粉絲塗口紅。

吳磊成了理膚泉的「藍朋友」，薇姿簽下了張藝興，鹿晗代言了蘭蔻的輕呼吸系列，黃軒代言了資生堂紅妍肌活系列，以及植村秀的潔顏油和眼線筆，而胡歌剛剛成為香奈兒香水和美容品形象大使，土豪品牌自然堂拿下了鄭愷，另一個土豪柏萊雅除了章子怡之外，乘著《太陽的後裔》的熱度簽下宋仲基，化身「首席寵愛師」（話說，之後他們還簽下了爽妹子）。